廣告術語庫 · 追蹤與資料 · 查核 2026-10-23
歸因是什麼：Meta 和 GA4 怎麼認領同一筆訂單
歸因是把一次轉換（例如購買）的功勞分給使用者在轉換前接觸過的廣告、點擊與管道的規則。
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工作上怎麼用
每個工具都用自己的規則認領轉換：Meta 用歸因設定（預設點擊後 7 天、瀏覽後 1 天、互動後 1 天），GA4 用自己的歸因模式（以數據為準、最終點擊），而且不把功勞給直接造訪。所以 Meta、GA4、後台三邊的數字本來就不會一樣，要看的是差距穩不穩。
| 類型 | 計算期間 | 算進來的轉換 |
|---|---|---|
| 點閱 | 點擊後 1 天或 7 天 | 點了廣告連結之後發生的轉換 |
| 瀏覽 | 曝光後 1 天 | 看到廣告、沒有點擊的人之後的轉換 |
| 互動 | 互動後 1 天 | 非連結點擊（按讚、留言等）或影片播放 5 秒（短於 5 秒看到 97%）之後的轉換 |
Meta 的歸因設定
標準歸因下，廣告組合可以選：點閱後 1 天或 7 天、瀏覽後 1 天、互動後 1 天。成果欄位的預設是點擊後 7 天、瀏覽後 1 天和互動後 1 天。
「互動」是非連結點擊（例如按讚、留言）和影片播放 5 秒（短片看到 97%）；這項調整還在逐步推出。另有「增幅歸因設定」，用模型預測轉換是否由廣告帶來，結果不能和標準歸因直接比。
歸因不等於增量
歸因回答「這筆訂單算誰的」，不會問「沒有這支廣告，這筆會不會發生」。再行銷和品牌字廣告最容易歸因很好看、增量很少。要知道廣告真正多帶來多少，要做有對照組的測試。
例子
有人週一點了廣告沒買，週五直接打網址進來買。Meta 在點擊後 7 天內，會把這筆算給廣告。GA4 的歸因模式不會把功勞給直接造訪（除非整條路徑都是直接造訪），所以只要 GA4 有記到週一那次帶 UTM 的點擊，功勞也會給 Meta；若那次點擊沒被 GA4 記到（沒有 UTM、被同意設定擋下），這筆在 GA4 就成了直接流量。
別混淆
增量：歸因分功勞，增量才回答「沒有廣告會不會少這筆」。
常見問題
Meta 預設的歸因設定是什麼？
Meta 說明成果欄位的預設是點擊後 7 天、瀏覽後 1 天和互動後 1 天。可以在廣告組合層級改成點擊後 1 天等其他組合。
為什麼 Meta 回報的購買比後台多？
常見原因是同一筆訂單被多個管道認領、瀏覽後歸因把沒點廣告的人也算進去，或像素和轉換 API 沒有去重而重複計算。先查去重，再看歸因設定。
在哪一章實作
官方來源
我們逐一驗證過下列官方頁面（2026-10-23 打開），定義和介面名稱以它們為準。
- 關於歸因模式和歸因設定 · 查核 2026-10-23
- 成果 · 查核 2026-10-23
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